مدیر عامل کیکو میلانو در مورد تغییر زنجیره آرایش به یک برند جهانی زیبایی – WWD

میلان – دگرگونی یک کلمه تکراری در استراتژی است که سیمونه دومینیچی در Kiko Milano، برند ایتالیایی لوازم آرایشی که او در اوایل سال جاری به سمت ریاست منصوب شد، اجرا می‌کند.

ظرف هشت ماه، مدیر اجرایی جدید – که جانشین کریستینا اسکوکیا در این نقش شد و تجربیات قبلی در یونیلور، کوین، بوتگا ونتا و اخیراً شرکت کوتی داشته است – با تغییر پارادایم شرکت، پویایی جدیدی به شرکت تزریق کرد. در محورهای مختلف، از مجموعه محصولات تا توزیع.

و Kiko Milano شروع به بهره‌برداری از اولین مزایای این استراتژی کرده است، با رشد سریع فروش و انتظار می‌رود که امسال در مقایسه با سال 2021 که مجموعاً به 473.9 میلیون یورو رسید، حدود 40 درصد افزایش یابد و نتایج بهترین سال خود را در سال 2017 ش،ت دهد. زم، که این گروه 610 میلیون یورو فروش داشت.

در حالی که توزیع فیزیکی در سال جاری شامل 72 درب جدید خواهد بود، فروش آنلاین از 3 درصد از کل درآمد در سال 2018 به 10 درصد امروز افزایش یافته است. و دومینیسی معتقد است که آنها در چند سال 20 درصد تولید خواهند کرد.

به گفته مدیر اجرایی، بنابراین، نقطه عطف 1 میلیارد یورویی در فروش کلی که برای سال 2025 هدف گذاری شده است، ممکن است زودتر از زمان برنامه ریزی شده جشن گرفته شود. با توجه به همه این موارد، جای تعجب نیست که خانواده موسس کیکو میلان، Perc،i، 38 درصد از سهام Peninsula Capital را که در گروه در اختیار داشت، باز،ید ،د، بنابراین کنترل کامل شرکتی را که در سال 1997 تأسیس کرد، دوباره به دست گرفتند.

اگرچه دستور العمل تغییر استراتژیک کیکو میلان از مواد مختلفی تشکیل شده است، اما همه آنها به منظور ارتقاء درک کیکو میلانو هستند.

دگرگونی واقعی که ما می‌خواستیم انجام دهیم و در حال انجام آن هستیم، این است [moving] دومینیچی گفت: از یک زنجیره منطقه ای فروشگاه های لوازم آرایش به تبدیل شدن به یک برند زیبایی جه، که توسط یک مدل تجاری یکپارچه قدرت می گیرد.

اولاً، او با بهینه‌سازی کاتالوگ برای داشتن به اصطلاح «آی،‌ها»، پرفروش‌ترین‌ها و محصولات فصلی، مجموعه‌ای از محصولات را به کار گرفته است که جدیدترین و نوآورانه‌ترین ،اصر مورد نیاز بازار را ارائه می‌کنند. دومینیسی گفت: «هر چیزی که در وسط باشد، باید آن را تا حد امکان باریک نگه می‌داشتیم. این تغییر Kiko Milano را قادر می سازد تا عرضه و قیمت گذاری خود را منطقی کند، موجودی را کاهش دهد و در نتیجه از تخفیف و تبلیغات چشم پوشی کند و در عین حال فضای داخل فروشگاه را برای خدمات به دست آورد.

سرمایه‌گذاری‌ها روی بازسازی واحدهای فیزیکی با تمرکز بر ویژگی‌های پایدار، از نورپردازی LED تا جایگزینی نمایشگرهای پ،تیکی، و همچنین ارتباطات، به‌ویژه رسانه‌های اجتماعی، انجام شد. در نتیجه تعامل Kiko Milano در رسانه‌های اجتماعی در اینستاگرام و TikTok افزایش یافته است، به طوری که تعداد بازدیدکنندگان ویدیوهای این پلتفرم‌ها از حدود نیم میلیون نفر در گذشته به ۲۰ تا ۲۵ میلیون نفر افزایش یافته است. چنین هیاهوی آنلاینی باعث افزایش ترافیک در فروشگاه می شود و تأثیر منفی بر فروش دارد.

همانطور که فروش آنلاین Kiko Milan به رشد خود ادامه داد – به ویژه در ایالات متحده، به لطف تجارت الکترونیکی خود Kiko Milano و حضور در پلتفرم های دیجیتال Ulta و آمازون که باعث افزایش 40 درصدی فروش آنلاین در آن بازار شد، این برند همچنین ردپای فیزیکی ،ده فروشی خود را گسترش می دهد. ماه آینده، Kiko Milano هزارمین فروشگاه خود را در دبی افتتاح خواهد کرد، در حالی که روبان های دیگر در اردن، فیلیپین و تایلند و سایر کشورها بریده می شود.

دومینیسی اذعان داشت که تا پایان سال جاری، این برند به 10 بازار جدید وارد خواهد شد – یکی به طور مستقیم و بقیه از طریق قراردادهای حق رای دادن – و ریتم مشابهی از افتتاحیه ها در سال آینده نیز تکرار خواهد شد. تا پایان سال 2022، Kiko Milano باید در 44 کشور در دسترس باشد که 19 مورد از آنها مستقیماً اداره می شوند.

دومینیچی گفت: «قبلاً تمرکز زیادی روی شرق بود، اما اکنون در هر منطقه ای فرصت داریم. وی خاطرنشان کرد: «اروپا به ویژه فرانسه، ایتالیا و اسپ،ا بازگشته است» و این برند عملکرد فوق‌العاده‌ای را در خاورمیانه گزارش می‌کند.

در مورد ایالات متحده، کیکو میلانو پس از ثبت نام برای فصل 11 در آنجا در سال 2018، تنها دو واحد فیزیکی را در میامی نگه داشت، اما با فشار آنلاین خود، این برند در حال بازیابی مجدد احترام در بازار است و این باعث می‌شود که کمی برای ما باقی بم،م. نسبت به استراتژی آینده کمی خوشبین تر است.

در مورد فروشگاه های فیزیکی، مدیر عامل بر اهمیت ارائه تجربیات و آموزش مشاوران زیبایی برای کمک به مشتریان نه تنها در شناسایی محصولات من، برای آنها، بلکه با توضیح استفاده از آنها، زیرا لوازم آرایشی به طور فزاینده ای پیچیده و چند منظوره می شوند، تاکید کرد. در همین راستا، این شرکت جلسات زیبایی ۱۰ دقیقه‌ای رایگان «Makeup & Go» را اجرا کرد که شش دسته مانند آرایش ابرو یا چشم را پوشش می‌دهد. دومینیسی گفت، این حرکت سودمند بود، زیرا “در نهایت میانگین بلیط شما بیش از دو برابر می شود.”

«مصرف‌کنندگان امروز دیگر نمی‌خواهند با آنها به ،وان فالوور رفتار شود، آنها می‌خواهند حتی در روایت برند شرکت کنند. مردم باهوش‌تر و باهوش‌تر می‌شوند، شبکه‌های اجتماعی از طریق آموزش‌ها به درک آنها سرعت می‌بخشند. شما باید ارائه دهید [consumers] فرصت هایی برای بیان آزادانه فردیت خود با تعداد زیادی از محصولات، “مجری گفت.

همراه با شعار کیکو میلان «تجربه ممتاز، قیمت در دسترس»، او بر نقش اجتماعی این برند در بازگشایی پتانسیل افراد، «شعله‌ور ، اعتماد به نفس و غنی‌تر ، زندگی‌شان» تاکید کرد.

دومینیچی از همین رویکرد در رهبری تیم خود استفاده می‌کند، که نیمی از آن با استخدام‌های جدید در نقش‌های کلیدی، مانند منابع انس،، مدیر ارشد تحول برای شتاب دیجیتال و رئیس فرنچایز جه، بازسازی شده‌اند. هفته گذشته، این شرکت همچنین Candice Llorens، مدیر اجرایی سابق Yves Rocher را به ،وان مدیر بازاریابی انتخاب کرد، در اقدامی که قصد دارد از جاه طلبی Kiko Milano از یک ،ده فروش لوازم آرایش به یک برند زیبایی کلی حمایت کند.

برای این منظور، دومینیسی تقویت دسته مراقبت از پوست این برند را که «نه به ،وان یک شکاف، بلکه یک فرصت برای ما» در نظر گرفته می شود. در حال حاضر 10 درصد از کل فروش Kiko Milano را تشکیل می دهد، مراقبت از پوست این پتانسیل را دارد که در چند سال آینده سهم خود را دو برابر کند.

در حالی که قبل از همه‌گیری، دومینیچی فکر می‌کرد که کیکو میلانو «در وسط بین شرکت‌های چندملیتی بزرگ با ابزارهای زیاد و برندهای مستقل هیجان‌انگیزتر گیر افتاده است، اما ما نه یکی و نه دیگری را در نظر نمی‌گرفتیم»، او اکنون به دنبال تغییر این تصور است. . ما این فرصت را داریم که این دو را با هم ،یب کنیم: داشتن شایستگی های برندهای معتبر با دانش زیبایی 25 ساله [and an expertise in] زنجیره تامین، تحقیق و توسعه و ،ده فروشی و ،یب آن با هیجان برندهای مستقل.

همه گیری این مسیر جدید را به پیش برده است. در فرمول یک، وقتی تصادفی رخ می دهد، ماشین ایمنی وارد می شود و فاصله بین مسابقه دهندگان مختلف کوتاه می شود. پس از آن، مهم است که در هنگام شتاب دادن مجدد، سریع‌ترین فرد باشید. ما قبلاً خیلی از مسابقات عقب بودیم … اما فرصتی برای شروع مجدد دیدیم.

مدیرعامل در پاسخ به سوالی درباره تیم فرمول 1 که کیکو میلانو را بیشتر با آن می شناسد، گفت: «ما خارجی هستیم. رهبران ما را از آینه می بینند که بیشتر از آنها شتاب می گیرد و من فکر می کنم آنها شروع به نگاه ، به ما کرده اند. [in a different way]”