آیا حباب برند Beauty بالاخره می ترکد؟ – WWD

آیا به دنبال ایجاد یک تجارت زیبایی در دنیای پس از همه گیری هستید؟ برای شما هزینه خواهد داشت.

در حالی که موانع ورود در ایجاد یک برند جدید هنوز نسبتاً کم است – حداقل از نظر فرمول‌های منبع و بسته‌بندی، ایجاد یک باطن و تولید محصولات، روزهای گسترش سریع چنین تجارتی به صورت دیجیتالی، à la Glossier یا Drunk Elephant. که تنها هفت سال پس از شروع به کار به قیمت 845 میلیون دلار به Shiseido فروخته شد، به نظر می رسد مدت هاست که از بین رفته است.

بنیانگذاران برند گزارش می دهند که با تسریع به روز رس، حریم خصوصی iOS 14 اپل و سرعت بخشیدن به مهاجرت ناشی از بیماری همه گیر به فروش دیجیتال، رقابت بین پلتفرم ها تشدید شده است در حالی که بازده سرمایه گذاری کاهش یافته است. به این موارد، افزایش پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی را که دید در آن‌ها حیاتی است، به‌علاوه تعداد زیادی از برندهای زیبایی مشهور که به دنبال انحصار در کانون توجه هستند، اضافه کنید – و به نظر می‌رسد دوران شکوفایی عالی Indie در دوران پیش از همه‌گیری به پایان رسیده است.

ماریانا هویت، یکی از بنیانگذاران جمعه های تابست،، درباره چشم انداز این برند می گوید: «در شش سال و نیم گذشته خیلی تغییر کرده است. “موانع در حال حاضر این است که شما باید از سر و صدای زیادی عبور کنید – گزینه های بسیار زیادی وجود دارد و برای مصرف کنندگان واقعاً طاقت فرسا است.”

دیویا گوگن،، موسس Wander Beauty و بنیانگذار Concept to Co.[-19]، برندهای زیادی وجود داشتند که واقعاً روی ساختن d-to-c متمرکز بودند [direct-to-consumer]، و سپس شاید ،ده فروشی. وقتی فروشگاه ها بسته شدند، هر برندی که پول ،ج می کرد، بودجه خود را به دیجیتال اختصاص داد. گرانتر از همیشه شد.»

چندین بنیانگذار به WWD گزارش دادند که تلاش برای جذب چشم – و کیف پول باز – به برندهای آنها هرگز چالش برانگیزتر یا گران نبوده است.

امیلی پار، یکی از بنیانگذاران مراقبت از پوست وضعیتی HoliFrog می گوید: «این سخت ترین زمان به دلیل اشباع بازار و تغییر مسیر جهان است. اکنون دنیایی بسیار مبتنی بر داده و دیجیتال است. بزرگ ، یک تجارت سخت است و به پول زیادی نیاز دارد.

“ایده داشتن یک ایده خوب، یک محصول خوب و با احساس خوب و راه اندازی یک نام تجاری که امیدوارید آتش بگیرد؟” او گفت. “موفق باشید.”

پار قبل از راه‌اندازی برند خود، یک آژانس روابط عمومی داشت و با بسیاری از برندها کار می‌کرد که توانستند از دیجیتال برای مقیاس‌بندی نسبتاً سریع استفاده کنند. امروز دیگر اینطور نیست.

«هزینه بازاریابی دیجیتال بزرگترین نقطه ضعف در مقیاس گذاری است. شما واقعاً نمی‌تو،د امروزه، اگر می‌خواهید یک برند را به‌صورت شخصی سرمایه‌گذاری کنید، مگر اینکه میلیون‌ها دلار شخصی داشته باشید. شش رقمی

و در حالی که زم، به نظر می رسید که d-to-c کلمات جادویی برای جذب بودجه خارجی باشد، امروزه قو،ن بسیار متفاوت هستند. “VC [venture capital] صندوق ها فقط در صورتی شما را می خواهند که شراکت های ،ده فروشی با نام های بزرگی داشته باشید. اگر این کار را بکنید، شانس بیشتری برای حمایت دارید.» بیشتر برندها برای مقیاس‌پذیری به این پشتوانه نیاز دارند، زیرا [customer acquisition] هزینه ها بسیار با،ت.»

پس چه چیزی تغییر کرده است؟ به‌روزرس،‌های حریم خصوصی توسط اپراتورهای تلفن همراه، همراه با مارک‌ها که تمام عضله بازاریابی خود را پشت کانال‌های دیجیتال قرار می‌دهند، چشم‌انداز مجازی زیبایی را نسبت به قبل از همه‌گیری اشباع‌تر کرده است و برندها مجبورند برای نرخ‌های تعامل کمتر پول بیشتری بپردازند.

پار در مورد هزینه های بازاریابی گفت: «زم، که من نماینده برندهای دیگر بودم، بازده دارایی ها سه تا چهار برابر سرمایه گذاری بود. “به دلیل به روز رس، حریم خصوصی، همانطور که با سایر آژانس های بازاریابی دیجیتال صحبت می کنم، آنها به من گفتند که بین 0.8 بار تا دو برابر بازگشت داشته باشم.”

Parr به طور خاص به آپدیت iOS 14 اپل اشاره می کرد که به کاربران امکان می دهد تصمیم بگیرند که آیا یک برنامه می تواند فعالیت خود را از طریق یک اعلان حریم خصوصی ردیابی کند، بنابراین مستقیماً بر هدف گذاری و بهینه سازی کمپین تبلیغاتی تأثیر می گذارد.

همانطور که سی. دوین فیتزپاتریک، موسس و مدیر اجرایی شرکت مشاوره دیجیتال مارکتینگ CDF می‌گوید، «به‌روزرس،‌های iOS واقعاً چیزهای زیادی را ،اب کرد. تقریباً باید از صفر شروع می‌کردید و واقعاً نمی‌تو،د کاری را که قبلاً انجام می‌دادید محک بزنید. این فقط بهینه سازی محتوا نیست، بلکه مخاطبان را نیز بهینه می کند. هیچ‌، محتوای شما را نمی‌بیند، بنابراین باید هر هفته محتوا را تکرار کنید، و اکنون با استخدام تولیدکنندگان محتوا، بودجه‌های خلاقانه در سه سال گذشته بسیار افزایش یافته است.

بارب پالدوس، بنیانگذار Codex Labs، گفت: «اینستاگرام کاملاً متفاوت است زیرا اپل در حریم خصوصی تغییر می کند. شما فقط نمی تو،د همان سطح داده یا همان عمق داده را دریافت کنید. حتی شرکت‌هایی که در سال‌های 2018، 2019 و 2020 واقعاً به سرعت در حال رشد بودند، رشد آنها به نصف کاهش یافته است، اگر نگوییم یک چهارم شده است.

کندرا کولب بات،، بنیانگذار Alpyn Beauty، گفت: تغییرات حریم خصوصی «چیزی است که هر برندی با آن سروکار دارد». “این تغییر بازاریابی دیجیتال و عملکرد را همانطور که می شناسیم تغییر داده است، فقط به دلیل سخت تر بودن، دسترسی به مصرف کننده با تمام تنظیمات و عملکردهای حفاظتی و حریم خصوصی دشوارتر است.”

زم، که هویت جمعه های تابست، را با موسس لورن گورس ایرلند راه اندازی کرد، بودجه بازاریابی حتی یک ضرورت هم نبود. در آن زمان، هر دو در میان تعداد انگشت شماری از اینفلوئنسرهای برجسته بودند که مجموعاً بیش از 800000 دنبال کننده داشتند. امروزه آنها به ترتیب 1.1 میلیون و 295000 دنبال کننده در اینستاگرام دارند. “با حضور من و لورن واقعاً بزرگ، ما توانستیم فروش را از طریق سایت مستقیم به مصرف کننده خود در آن زمان انجام دهیم، فقط در جمعه های تابست، حضور داشتیم و Sep،ra دارای مجموعه محدودی بود.”

هنگامی که ران رابینسون BeautyStat را در سال 2019 با یک واحد نگهداری سهام قهرمان راه اندازی کرد، گفت که موانع ورود – و تشخیص مصرف کننده – هر دو به طور قابل توجهی کمتر از امروز هستند. جذب مشتریان، راه‌اندازی و ساختن یک برند مستقیم به مصرف‌کننده بسیار آسان‌تر بود. این صنعت مانع ورود را بسیار آسان‌تر کرد.» «به دلیل افزایش هزینه‌های رسانه‌ای، بسیاری از برندهای بومی دیجیتال اکنون مجبور شده‌اند در استراتژی کانال خود تجدید نظر کنند. این چیزی است که برای برندهایی که به بازار می آیند متفاوت است.

همه هزینه‌ها شارون چاتر – بنیانگذار Uoma Beauty و Uoma توسط Sharon C. – را به حالت بقا منتقل کرده است.

او گفت: “ما در یکی از چالش برانگیزترین ا،یستم هایی زندگی می کنیم که در یک دهه اخیر از نظر زیبایی دیده ایم.” او ادامه داد: “رکودی برای مصرف کننده در حال رخ دادن است، خود صنعت به دلیل اشباع بیش از حد و ت،یر برندهای مشهور که هزینه ها را ارزان می کند، در آشفتگی کامل قرار دارد – اکنون ،ده فروشان بر روی مارک های مشهور متمرکز شده اند و نه بر مبتکران واقعی.”

“ما دیدیم که چشم انداز دیجیتال مارکتینگ کاملا متحول شده است. در حال حاضر واقعاً زمان عدم اطمینان است، و زم، است که برندهای امروزی وجود شما را دو چندان کنند.

او خاطرنشان کرد که اگر امروز به یک کارآفرین نوپا مشاوره می داد، توصیه اصلی او این بود که صبر کنید. من به آنها می گفتم، “م، کنید، چند سال صبر کنید، بگذارید همه چیز حل شود.” این تلاطم زیاد است، تغییرات زیادی. روی نتیجه خود بسیار متمرکز باشید، اکنون زمان آن نیست که به دنبال رشد بلند پروازانه باشید. اکنون زمان انتظار برای طوفان است.»

یکی دیگر از تفاوت های بزرگ، گسترش پلتفرم ها بوده است. در حالی که اینستاگرام و یوتیوب پنج سال پیش بر چشم انداز زیبایی حکومت می ،د، TikTok امروز یکی از رقبای اصلی است و شرکت های جدیدتری مانند Twitch، BeReal و Roblox همگی برای جلب توجه رقابت می کنند.

«همه در تلاشند تا بفهمند که چه چیزی در مرحله بعد است: آیا مرز جدید متاورس است؟ آیا TikTok است؟ تیک تاک یک پلتفرم بسیار مشکل است زیرا برنده همه چیز را می گیرد، این یک پلت فرم تجاری برای حفظ هر روز ،ب و کار شما نیست.

او اظهار داشت که پارادایم جدید ویروسی TikTok – که باعث می‌شود برندها در چند روز یا چند ساعت موجودی ماه‌ها را به فروش برسانند – همچنین یک معضل زنجیره تامین ایجاد می‌کند.

“در ماه ژوئن، ما سه بار ویروسی شدیم و اکنون همه چیز تمام شده است. گاهی اوقات، ویروسی بودن هم هدیه و هم نفرین است.» واقعیت این است که شما نمی تو،د برای آن برنامه ریزی کنید. اگر پولی سرمایه گذاری کنید و به ،ی پول بدهید، ،وماً ویروسی نمی شود. باید ارگ،ک باشد، نمی تو،د آن را پیش بینی کنید. اما شما مشتریان زیادی و داده های بسیار بیشتری به دست می آورید. بین جولای و آگوست، ما لیست ایمیل خود را دو برابر کردیم، اما از منظر موجودی، چالش هایی ایجاد می کند. شما نمی تو،د تمام محصولات خود را با این فکر که ممکن است ویروسی شود، ذخیره کنید.

تا آنجا که محتوا پیش می‌رود، این محتوای ساخته‌شده توسط سازندگان – نه خود برندها – است که بیش‌ترین سوزن را حرکت می‌دهد. بریت استار، معاون ارشد استراتژی در CreatorIQ، گفت که برندهایی با بودجه‌های کلان با افزایش نرخ تعامل، پاداش‌هایی را درو می‌کنند.

او درباره تغییر چشم‌انداز رسانه‌های اجتماعی گفت: «مصرف‌کنندگان در مورد سازندگان و مارک‌هایی که خودشان را با آن‌ها هماهنگ می‌کنند، گزینش‌تر شدند. ما همچنان شاهد افزایش سرمایه گذاری در اینفلوئنسر مارکتینگ، افزایش توجه به نحوه اندازه گیری و درک صحیح تأثیر تلاش های شما هستیم تا بتو،د آگاهانه ترین تصمیم ها را بگیرید.

داده های Tribe نشان می دهد که تنها 19 درصد از برندهای زیبایی سالانه کمتر از 200000 دلار برای اینفلوئنسر مارکتینگ ،ج می کنند و تقریباً نیمی از برندها تیم های بازاریابی تأثیرگذار خود را گسترش می دهند. استار افزود، با این حال، فروش به تنهایی معیار دقیقی برای اندازه گیری بازده در کمپین های اجتماعی یا تأثیرگذار نیست.

هرچه محتوای خالق بیشتری در مورد برند شما تولید شود و سازندگان بیشتر در مورد برند شما صحبت کنند، مشتریان بیشتری به دنبال برند شما به صورت آنلاین هستند. استار گفت که این جنبه مطلوبیت بسیار جالب است. “فروش یک عامل بزرگ است. شما می تو،د این کار را مستقیماً از طریق بازاریابی وابسته انجام دهید، اما همچنین به‌طور غیرمستقیم با داشتن تصویری بزرگ‌تر از بازگشت هزینه‌های سازنده‌تان از طریق اندازه‌گیری همه این حوزه‌ها».

این تاکید بر محتوایی که توسط سازنده ایجاد می‌شود، به هزینه‌های برندها افزوده است. گوگن، گفت: «اینستاگرام اکنون واقعاً به شدت از تولیدکنندگان محتوا حمایت می‌کند، و هر برندی که اکنون با آنها صحبت کرده‌ام احساس می‌کند که در حال مکیدن به اینستاگرام هستند. زم، که روی یک برند سرمایه‌گذاری می‌کردید، می‌خواهید مشارکت آن‌ها حداقل 0.5 درصد باشد. اکنون، اگر به میانگین برند در فضای d-to-c نگاه کنید، نرخ تعامل افراد ،ری از آن است.

به گفته Kolb Butler، Alpyn Beauty یک “رویکرد کامل قیف” را در بازاریابی دیجیتال اتخاذ می کند. غیرممکن است که پیش‌بینی کنیم چه چیزی قرار است اتفاق بیفتد و چه چیزی نباشد. همه چیز مهم است: بالا، وسط و پایین. هنگامی که همه چیز تغییر می کند، چه به متا، چه به تیک تاک یا هر چیز دیگری که در حال اجرا است، باعث می شود فقط در مناطق خاصی تمرکز بیشتری داشته باشیم و جایی که می تو،م بهینه سازی کنیم. اما چشم انداز روز به روز و تقریباً دقیقه به دقیقه در حال تغییر است.

،ب‌وکارها همچنین باید از شلوغی موتورهای جستجو، نه فقط در رسانه‌های اجتماعی، بکاهند. فیتزپاتریک گفت: «پرداخت به ازای هر کلیک هنوز بسیار قوی است و شما بازدهی عالی از دارایی ها را مشاهده می کنید. کلمات کلیدی مارک دار و کلیدواژه های غیر مارک وجود دارد. وقتی وارد یک ،ده‌فروش می‌شوید، همه آن ،ده‌فروش‌ها تلاش می‌کنند تا جستجوی برند را جذب کنند.» اما زم، که می‌خواهید با کلمات کلیدی غیر مارکی به بازار نفوذ کنید، میلیون‌ها برند وجود دارد.

حداقل تعداد سفارش در بین تولیدکنندگان نیز افزایش یافته است، که باعث شده است تا استارت‌آپ‌های زیبایی برای ایجاد تعداد موجودی کوچک‌تر هزینه بیشتری داشته باشند.

برندهای زیادی در بازار وجود دارد، بسیاری از آنها پشتوانه مالی دارند و در حال انجام تولیدات بزرگتر هستند. پار گفت که این سطح را برای همه بالا می برد. زم، که HoliFrog را برای اولین بار شروع کردم، 5000 قطعه اجرا استاندارد بود. در حال حاضر، این تا 10000 است. وقتی یک نام تجاری را راه اندازی می کنید، تصور می کنم پیدا ، آزمایشگاهی که کمتر از 10000 قطعه را در هر sku انجام دهد، بسیار سخت است. این یک سرمایه گذاری مالی بزرگ است.»

پار ادامه داد: “مزیت آن این است که با فرض اینکه همه چیز در یک راستا باشد و شما همه چیز را درست انجام دهید، احتمال رعد و برق در یک بطری وجود دارد.” اما برندهایی که قادر به انجام این کار هستند بسیار اندک هستند.