آیا Revlon می تواند ارتباط خود را با خروج از ورشکستگی دوباره به دست آورد؟ – WWD

رسمی است – Revlon از ورش،تگی خارج شد و رونالد پرلمن از Revlon خارج شد.

“من مطمئن هستم که تغییرات زیادی وجود خواهد داشت. رونالد دیگر کلیدها را در دست ندارد.

پرلمن از دهه 80 به ،وان مالک ا،ریت و رئیس شرکت Revlon را برعهده داشت و دهه ها کنترل یک برند زیبایی که زم، قدرتمند بود را در اختیار داشت که برای سال ها از ،ن می خواست «فراموش نشدنی باشند».

اکنون، Revlon باید این ماموریت را در دل خود بپذیرد، زیرا در بازار زیبایی با برندهای مشهور و تأثیرگذار، و همچنین شرکت‌های بزرگ، از جمله L’Oréal ظاهر می‌شود.

این ،ب‌وکار پس از سه‌شنبه کمتر از یک سال از ورش،تگی فصل 11 بیرون آمد، با مالک جدید، هیئت مدیره جدید و میلیاردها بدهی کمتر. این ،یب می تواند کارساز باشد، اما منابع بازار تاکید می کنند که ،ب و کار باید بر تولید محصولات نوآورانه برای مصرف کنندگان خود تمرکز کند.

تغییرات در حال حاضر در حال انجام است. به جای پرلمن، وام دهندگان رولون، از جمله شرکت های وابسته به Glendon Capital Management، King Street Capital Management، Angelo Gordon & Co.، Antara Capital، Nut Tree Capital Management، Oak Hill Advisors و Cyrus Capital Partners، اکنون مجموعا بیش از 80 درصد از سهام Revlon را در اختیار دارند. سهام تجدید سازمان یافته نوآ چارنی، مدیر عامل کینگ استریت کپیتال منیجر به نمایندگی از گروه، گفت: «ما مفت،یم که به ،وان مباشر این ،ب‌وکار مشهور آمریکایی خدمت می‌کنیم و از شرکت حمایت می‌کنیم تا مسیر خود را برای رشد پایدار و سودآور آغاز کند.»

بدون فشار فلج کننده بازپرداخت های گران قیمت بدهی 3.7 میلیارد دلاری خود به لطف یک معامله تایید شده توسط قاضی ورش،تگی با وام دهندگان که صورت حساب سنگین را کاهش داد و منجر به ،وج پرلمن شد، رولون یک بار دیگر فرصتی برای پس گرفتن بخشی از سهم بازار خواهد داشت – اما برای تأثیرگذاری باید سریع کار کند.

جاناتان پاسترناک، یکی از شرکای قانون ورش،تگی در Davidoff Hutcher & Citron، گفت: «ما باید یک سال بیشتر به آن فرصت بدهیم تا ببینیم چه اتفاقی می‌افتد. خبر خوب این است که بدهی‌هایی که برای شرکت باقی می‌ماند همه با نرخ‌های قابل مدیریت است. عدم اطمینان وجود دارد، اما امید. اگر به نتیجه نرسد، شرکت فروخته خواهد شد.»

این شرکت خصوصی به نام Revlon Group Holdings LLC اکنون حدود 1.5 میلیارد دلار بدهی دارد.

منابع متعدد به WWD گفتند برای اینکه بتواند سهم بازار را پس بگیرد، تغییرات بزرگی باید رخ دهد. در حالی که چند ابرو در صنعت زیبایی وجود داشت که دبرا پرلمن، دختر رونالد پرلمن، رئیس جمهور و مدیر اجرایی باقی می ماند، روز دوشنبه با رونمایی از هیئت مدیره جدید، تغییراتی در Revlon رخ داد. WWD قبلاً گزارش داده بود که در حال آماده شدن برای رونمایی از یک صندلی جدید است.

پس از نزدیک شدن به چندین مدیر اجرایی در هر دو بخش زیبایی و پوشاک، Revlon روز دوشنبه الیزابت A. اسمیت را به ،وان رئیس اجرایی معرفی کرد. اسمیت رئیس اجرایی سابق و مدیرعامل اپراتور زنجیره ای رستوران Bloomin’ Brands Inc.، رئیس سابق بانک فدرال رزرو آتلانتا و رئیس سابق Avon Products است. او همچنین 14 سال سابقه کار در کرافت فودز را دارد.

مارتین بروک، رئیس سابق جه، و مدیر اجرایی سفورا، که در کمتر از دو سال از آن شغل خارج شد و به ،وان اعضای جدید هیئت مدیره به او ملحق شدند. تیموتی مک لویش، مدیر ارشد مالی سابق Walgreens Boots Alliance Inc.، Kraft Foods Group Inc. و Ingersoll-Rand Corporation. هانس ملوت، رئیس سابق توسعه کانال جه، استاربا، و مدیر ارشد سابق تدارکات جانسون و جانسون؛ و پل پرس،، رئیس فعلی هیئت مدیره eBay، مدیر اجرایی سابق Gap و رئیس سابق پارک ها و استراحتگاه های والت دیزنی.

این گروهی است که دبرا پرلمن در بی،ه‌ای گفت: “به نفع همه سهامداران ما” و “گواهی بر قدرت برندهای ما و پتانسیل رشد آینده شرکت است.”

“در صورت ظهور، ما ساختار سرمایه و منابع مالی لازم برای سرمایه گذاری برای آینده را خواهیم داشت، به مشتریان وفادار خود با محصولات زیبایی با کیفیتی که آنها می شناسند و دوست دارند خدمات می دهیم و مارک های محبوب خود را به نسل بعدی مصرف کنندگان Revlon در سراسر جهان معرفی می کنیم. پرلمن ادامه داد.

اسمیت گفت که او «مطمئن است که نقطه عطف امروز تنها آغاز آینده روشن رولون است. ضمن ارج نهادن به میراث شرکت، مشتاقانه منتظر همکاری در کنار تیم مدیریت و همکاران مدیرم هستم تا دوران جدیدی را آغاز کنم، در برابر فرصت‌های مهم پیش رو عمل کنم و ارزشی ماندگار را به همه ذینفعان رولون ارائه دهم.

هیئت مدیره جدید Revlon دارای چندین شرکت بزرگ است – اما آنها تجربه زیادی در سنگرهای زیبایی ندارند.

اسمیت به مدت پنج سال رئیس Avon بود و به خاطر قابلیت‌های چرخشی خود شناخته می‌شود، در حالی که بروک برای مدت کوتاهی سِفورا را بر عهده داشت.

یکی از منابع صنعتی میزان ذکاوت در ساخت برند زیبایی را زیر سوال برد، چه رسد به تجربه بازسازی اعضای هیئت مدیره جدید Revlon.

WWD همچنین می‌داند که این شرکت برای جذب استعداد از رقبای خود تلاش کرده است زیرا به دنبال ایجاد تیم اجرایی خود پس از ورش،تگی است و یکی از مدیران باتجربه زیبایی را می‌شناسد که نقش صندلی اجرایی را رد کرده است.

به گفته مشاور صنعت، آلن موتوس، مشاور صنعت، که کتابش با ،وان “پارانویای مد: سوراخ ،گوش در پایین و بالا”، تاریخچه رولون را مورد بحث قرار می دهد، آن دسته از مدیران خاص زیبایی برای ماموریت بازسازی رولون مهم هستند. موتوس گفت: “همه فکر می کنند تا زم، که به آنجا برسند، چیزهای زیادی در مورد زیبایی می دانند.”

موتوس گفت، اما مدیران پس از ورش،تگی Revlon ممکن است اکنون که رونالد پرلمن کنار گذاشته شده است، با فرآیندهای تصمیم گیری آسان تری مواجه شوند.

او گفت: «یک نفر به من گفت که با ران پرلمن معامله می‌کنم مانند این است که هر روز کار دندان انجام شود، بنابراین او واقعاً کمکی به آنجا نمی‌کند. قبل از دبرا پرلمن، که در سال 2018 به این تیم ملحق شد، فابیان گارسیا، اکنون رئیس بخش مراقبت شخصی یونیلور بود که دو سال دوام آورد. قبل از آن لورنزو دلپ، بود که حدود سه سال دوام آورد و قبل از آن، آلن ،س بود که تقریباً چهار سال دوام آورد.

ران پرلمن از اواسط دهه 80 مالک ا،ریت Revlon بود و کنترل را از طریق تصاحب خصمانه از طریق شرکت MacAndrews & Forbes به دست آورد. او Revlon را در دهه 80 و 90 به اوج جدیدی رساند، زم، که از این برند برای منجنیق ، خود به دنیای جامعه، مد و هالیوود با ضربه زدن به چهره هایی مانند سیندی کرافورد، کریستی تورلینگتون، جری هال و غیره استفاده کرد. در یک مقطع، رولون حتی اسپانسر اسکار شد. اما در سال 2020، روزهای خوب متوقف شد زیرا همه‌گیری کووید-19 به طور قابل توجهی مشکلات شرکت را بدتر کرد و او فاش کرد که در حال فروختن دارایی‌هایی از جمله اقامتگاه تونی همپتون، دو جت، یک میرو و یک ماتیس بوده است.

در حالی که Revlon در سال‌های اخیر با انبوهی از بدهی‌ها دست و پنجه نرم کرده است، هنوز هم تجارت قابل توجهی دارد. این شرکت در بین 100 تولیدکننده بزرگ زیبایی Beauty Inc. در جایگاه بیست و سوم قرار گرفت و در سال 2022 حدود 2 میلیارد دلار فروش داشت. فروش خالص برند Revlon در 9 ماه منتهی به 30 سپتامبر 544.9 میلیون دلار بود که نسبت به سال گذشته 4.4 درصد افزایش داشت. در سال، در حالی که فروش خالص الیزابت آردن 347.7 میلیون دلار بود که 3.3 درصد کاهش داشت. فروش خالص نمونه کارها با کاهش 12.6 درصدی به 268.4 میلیون دلار رسید و فروش خالص عطر با 16.4 درصد کاهش به 229.6 میلیون دلار رسید.

پاسترناک گفت: «آنها هنوز برندهای باورن،ی مانند الیزابت آردن دارند و صادقانه بگویم که مالکیت/برندهای م،وی آنها احتمالاً ارزش زیادی دارد. مارک ها زنده خواهند ماند. و به شرکت فرصتی واقعی داده شد تا تمام ش،ت های گذشته خود را که عمدتاً مربوط به مالی بود، جبران کند. آنها فقط بدهی زیادی داشتند، کووید[-19] آنها را در سطوح مختلف ،اب کرد. زنجیره تامین آنها تحت تاثیر قرار گرفت.

اندرو سیسیلا، رهبر آمریکای شمالی در زمینه محصولات مصرفی در Alix Partners، گفت: اکنون، در حالی که شرکت برای مق، با لیست سنگین کارهای پس از ورش،تگی خود آماده می شود، تحقیق و توسعه باید در صدر قرار گیرد تا مشتری، را که به وفاداری خود را تغییر داده اند جذب کند. برندهایی مانند Kylie Cosmetics، Rihanna’s Fenty Beauty و اخیراً Elf، که در وسط یک تجدید حیات قرار دارد و با استراتژی رسانه‌های اجتماعی و نوآوری محصول خود تقویت شده است. دومی سال گذشته را با موفقیت به پایان رساند و در شانزدهمین سه ماهه متوالی رشد فروش خود را به صدا درآورد و به آن امکان داد یک بار دیگر چشم انداز کل سال خود را افزایش دهد.

فقدان نوآوری رولون همان چیزی است که ا،ر کارشناسان آن را بزرگترین مانع آن می دانند که منجر به از دست دادن فضای قفسه در زنجیره های اصلی می شود.

Csicsila گفت: “Revlon هنوز یک نام تجاری بسیار قدرتمند دارد، اما بازیگران قدرتمند زیادی در صنعت وجود دارد، بنابراین Revlon باید بفهمد که آنها دلارهای خود را کجا قرار می دهند.” اکنون که آنها پول نقد بیشتری دارند، کمی آزادی و اعتماد بیشتری به بازار دارند تا به آنها اجازه دهد با تامین کنندگان، فروشندگان و مشتریان خود مذاکره کنند تا در نهایت به آنها کمک کند.”

با این حال، او تاکید کرد که وقتی به بازارهای جدید و کانال‌های جدید می‌روند، آن را با هر محصولی که دارند پر نمی‌کنند. “آنها باید بسیار هدفمند با جدید باشند [stock keeping units] و محصولاتی که آنها معرفی می‌کنند و مرتبط با تحقیق و توسعه هستند… نوآوری در این بازار واقعاً کلیدی است زیرا روزانه تعداد زیادی ورودی جدید وجود دارد، بنابراین فشار زیادی وجود دارد.

این شرکت 91 ساله دقیقاً چه برنامه‌ای برای رقابت دارد، باید دید. اما هر کاری که انجام دهد، باید فراموش نشدنی باشد.